Блог

Sostav.ua публікує експертну думку щодо ситуації на ринку ООН Дмитра Смоланова, Identity Invest. На думку редакції, у статті багато спірних моментів, але ми публікуємо думку автора без редакторських правок. Давайте посперечаємось.

Ця стаття адресована українському бізнесу, який думає. Це не ода засуджень зовнішньої реклами або засудження її використання. Адже борди — наше все, генетичний код міських пейзажів, а оператори зовнішньої реклами гуру медіабізнесу. Хоча ці досягнення успіху завдяки естетиці наших вулиць, покритих «залізним лісом».

Унікальність успіху 

Мотиваційним поштовхом для статті став глобальний прогноз Zenith Advertising Expenditure Forecasts March 2018 та медіапідсумки 2017 від нашого ВРК. Проаналізувавши майже 100 країн Zenith оголосив, що світова частка сегменту Out of Home (далі ООН), або по-нашому Медіа поза домом, склала 6,7 % минулого року. Але ж Україна — країна контрастів! Тут руйнуються глобальні патерни: інвестиції в українську ООН становили немислимі 16,7 %. Це у 2,5 рази більше, ніж у середньому у світі. Реальне поле для досліджень! І я поринув у аналітику, прогнози, статистику, прочитав купу досліджень та підготував наочне порівняння. 

Потрійний перекіс із глобальними тенденціями змушує задуматися про природу цих цифр. Усі закордонні кейси про Digital Out of Home розбиваються про «паперові скелі» української реальності. В Україні цього сегменту немає. У грошах він межує десь у районі статистичної похибки. У нас 84 % — це статичні «щити».

Чому ринок друкарської наружки має такі масштаби в нашій країні?

Гонконг, наприклад, має практично схожі ООН-показники. Але тут треба розуміти, що тут теплий тропічний клімат, невелика площа округу (1104 км2) та велика щільність населення (6480 чол./км2). Тільки Україна (603 500 км2) трохи не Гонконг! Ми домосіди в осінньо-зимовий період, оскільки далекі від субтропіків, та й густота населення 80 разів менше (77 чол./км2). Можливо, вартість контакту мізерна? Теж ні! Тут усе гаразд — СРТ зовнішньої реклами нарівні з «телеком»! Хоча колеги з індустрії «найдоступнішої розваги» наполягають, що вартість контакту в них нижча.

Ще більше змушує задуматися, що цифри медіапирога на телебаченні такої різниці, як з ООН не мають (дивіться графік вище). Усього +32 % до показника Zenith. І це закономірно — бідні країни дивляться більше ТБ. Згідно з даними асоціації зовнішньої реклами (ІКЗР) зараз вартість контакту навіть можна порівняти з інтернетом і радіо.

МЕДІА для ВСІХ

Читаючи світові дослідження, що розкривають досягнення мультиплатформенних кампаній, ми всі розуміємо — ООН дуже важливий та must-have у сучасному медіаміксі! Є багато кейсів та досліджень, як правильно використовувати цей канал, особливо у зв’язці з онлайн. АЛЕ… тільки 8 % рекламних кампаній використовують 4 або 5 медіаканалів, які забезпечують максимальний ROI.

Нагадаю, Медіа поза Домом це найстабільніший канал комунікацій, коливання впродовж 28 років у межах 1 %. За цей час Out of Home сильно трансформувався і перейшов у «цифру», позбавляючись ярлика анахронічного медіа.

Наприклад, Великобританія в цьому році ООН досягла 50 % до бюджету в цифровому режимі. Інші розвинені країни успішно рухаються в цьому напрямі.

МАС-МАРКЕТИНГ

Зовнішня реклама мега-ефективна для багатьох товарів та послуг масового споживання. Ключова фраза «МАСОВОГО СПОЖИВАННЯ» для деяких маркетологів та їх вірних консультантів має особливий сакральний зміст, як мені здається, зрозумілий тільки їм. А якщо взяти до уваги вартість друку (7–15 % від бюджету) та ще порахувати потрібну всім аудиторію 21+, то інвестиції для деяких сегментів бізнесу в цей формат стають далекі від логіки та поняття ROI.

Перш ніж вдаватися до конкретних «ноу-хау» українського медіапланування, пропоную сфокусувати Вашу увагу на цифри, що відображають нашу дійсність. Ми — країна, що розвивається, висловлюючись дипломатично. А якщо мовою статистики? Україна — найбідніша країна Європи з економічно активним населенням, що постійно скорочується.

— 71 % споживчих витрат населення у 2018 році це їжа, квартплата, транспорт та зв’язок (джерело 1);

— 47 % населення не мають жодних заощаджень, лют 2017 (джерело 2);

— 32 % мають заощадження на «менше місяця», «на місяць» та «на два місяці», лют 2017 (джерело 3);

— 22 % можуть витратити вільні гроші на облаштування будинку, квіт 2018 (джерело 4);

— 7 % населення планували свою відпустку за кордоном, серпень 2017 року (джерело 5);

— 5 % наших громадян упродовж двох років відвідували країни ЄС повітрям, грудень 2017 року (джерело 6);

— 1 % володіють двома автомобілями й більше, березень 2016 року (джерело 7).

Сумні цифри, але ж це наша реальність!

МАСОВИЙ ПСИХОЗ 

Маркетолог насамперед «володар» статистики, і лише потім «вершник» креативу. У 21 столітті ми боремося за секунду(и) уваги Клієнта, де Його атакують тисячі повідомлень у період 16-ти годинного неспання. Конкуренція за погляд шалена. Людство погрузилось у два середовища — офлайн та онлайн. І зараз покупець постійно подорожує між цих світів, постійно заплутуючи свої сліди, змушуючи нас шукати нові рішення, бажано на стику цих «всесвітів»! ООН ближча до мого Клієнта?

Моя математично налаштована логіка неабияк дивується, коли я бачу товари/послуги для «обраних» у мас-маркетингу. Нижче кілька прикладів, які мій мозок відмовляється зрозуміти.

1. Люкс авто (перший продаж).

Що для Вас "ЛЮКС" авто? За середньої ЗП у країні 8400 грн на міс. або 13-14 тис. у Києві! Це вартість авто (+реєстрація) за 1 чи 2 млн. грн? А якщо всього за 2017 рік фізособи купили трохи більше 51 тис. нових авто, решта "юрики". За законом володіти транспортом може аудиторія 18+, в середньому 16 млн. чоловік, отже лише 0,3% – це річна ємність споживання нових авто нашого населення! ВСІХ ЦІНОВИХ СЕГМЕНТІВ! Якщо говорити за авто дорожче за $50К, то тут цифри менше 0,05%. Навіть сусідство з ковбасою, за нашого клаттера наружки, нікого не бентежить. Має місце бути рекламі позашляховика за $50-100К у зовнішності, напевно, так! У нашій країні? Дуже спірно! Кому цікавий порівняльний аналіз інвестицій в ООН автобізнесу США, можна прочитати мою профільну статтю.

2. «Швидкі» Агро Кредити (від 1–15 млн. грн.).

Звичайно, ми аграрна країна й багато фермерів на початку весни бувають у Києві/містах мільйонниках. Але мас-маркетинг кредитних рішень для агровиробників зайнятих виключно зерновими/олійними культурами, Ви серйозно?! А інвестувати в цей канал комунікації мільйон? Не полінувався і погуглив — таких господарств до тисячі. Це як стріляти балістичною ракетою по вороні! Є ж сайти, де за 3000–5000 грн. ти отримуєш доступ до повного списку із 44 000 сільгоспвиробників, колгоспів та аграріїв у єдиному каталозі! Там є можливість розсилати смс, імейли або особисто всім зателефонувати/розповісти про переваги своїх банківських продуктів. Можна навіть об’їхати ВСІХ за 10 % бюджету. Але навіщо так напружуватись?! Давайте повісимо креативні борди, їх буде видно!

3. Елітна нерухомість (1800–2700 $ за м2)

За даними Мін’юсту за 2017 рік у Києві нотаріуси зареєстрували 31389 угод купівлі-продажу всіх квартир та житлових будинків, приблизно 2600 угод на місяць. Мінімальний бюджет «однушки» (> 50 м2) у VIP-будинку сума за 100К$. Скільки квартир продається в місяць? Це 100 квартир чи 1 % угод? Цифра буде мізерною. «Вибрані світу цього» рідко дивляться на всі боки і, як правило, пересуваються 90 % часу з водієм, захоплені своїм гаджетом. ЅІР-забудовникам варто замислитись: який трафік Ви залучаєте до своїх об’єктів і які ресурси на це витрачаєте? Мені сподобалася відповідь Юрія Романенка (UIF) на пропозиції ЅММщика нагнати йому передплатників: «Я будую органіку, яка виступає лінзою моїх ідей, а хом’ячків женіть… політикам». Яскравий борд із зухвалим слоганом безперечно привертає погляди! Увага якої аудиторії обслуговуватиме Ваш офіс? Ось у чому питання!

ДАЛІ ДОРОЖЧЕ

Усі ми знаємо, що «вхідний квиток» у зовнішню рекламу давно перевалив шестизначну цифру. Щоб якісно «залити» 20–25 міст (купити потрібну кількість GRP), потрібен не один мільйон. А попереду на нас чекає чергове подорожчання класичного ООН. Майбутній медіаінфляції сприяє два очевидні чинники. Основне скорочення столичного інвентарю. Київським операторам доведеться упорядковувати естетичний вигляд наших вулиць, а також дорожню інфраструктуру до стандартів безпеки ЄС. Другий чинник — старт президентської кампанії (вибори 31.03.2019). Уже проскакують «обличчя на бордах», як проліски після снігу. Цієї осені в Києві стандарт 6*3 коливатиметься в межах 15–25 тис грн у хорошому місці по стороні руху, а центральні вулиці в регіонах коштуватимуть уже за $200. Без податків, без друку.

Чи підштовхнуть когось ці цифри на роздуми? Сумніваюсь.

ЕПІЛОГ

То чому паперовий Out of Home має такі обсяги в Україні?

Моя основна версія ЛІНЬ! Так-так, усе тривіально та примітивно. Маркетологи, здебільшого, мають стадний інстинкт, купили «репрезентативні» цифри: усе зрозуміло, усе швидко, усе просто. Головне - видно! Що стосується медіаагентств, то тут нічого особистого просто бізнес! Цікаво, що приносить більше грошей. Навіщо глибоко вивчати аудиторію та «нарізати» бюджет на різні медіаформати, особливо в ООН?! Часу нема! Де я більше зароблю і головняку менше?! Борди! Тут суха математика береш кілька мільйонів у Клієнта, «віджимаєш» операторів, купуєш 200–300 бордів, фотозвіти та вуаля… щонайменше 10–15 % бюджету в тебе в кишені. А ще є друк, там також можна добре заробити. Швидкі гроші! І не треба нікого переконувати, аргументувати та ставити зайві питання.

Але кожен має пам’ятати, куди це веде в майбутньому.

«Лінь плететься так повільно, що бідність швидко наганяє її» — мудра цитата особистості, яка дивиться на нас зі 100 $ купюри.

Будьте ефективні за меншу ціну!

Ця стаття є видом матеріалу, який відображає виключно думку автора. Думка редакції може збігатися з погляду автора. Редакція не несе відповідальності за достовірність та тлумачення наведеної інформації та виконує виключно роль носія. Також наша редакція не несе відповідальності за можливі репутаційні чи фінансові збитки третіх осіб від цієї публікації!