Блог

Хто пропустив дослідження з ТЦ Епіцентр К, тут можна ознайомитися з усією аналітикою.

Передмова

Наш світ стає швидким, турбулентним та все частіше невизначеним. Давайте розглянемо останній приклад із китайським вірусом. Початок січня. У світі все більш менш спокійно, а наприкінці січня Китай "зупинився": біржі обвалилися, виробничі потужності зупинені, а країна в карантині. Постраждали кілька секторів світової економіки... а минуло лише 20-25 днів! Українському бізнесу та брендам потрібно адаптуватися до сучасних реалій: реагувати швидко, максимально ефективно (гроші/ресурси) та, звісно, завжди бути на зв'язку з потенційними Клієнтами. Адже конкуренти не чекатимуть, а покупці можуть швидко забути про твоє існування.

медіапросторі настав час креативних, моментальних та точних "пострілів" у свою ЦА. Маркетологам необхідно ставати снайперами та спринтерами одночасно. У 21 столітті доводиться все частіше вирішувати точкові завдання, будувати короткострокові маркетинг-стратегії та реагувати блискавично на зміни кон'юнктури ринку. Світові дослідження давно визнали, що лише online-комунікацій недостатньо у сучасному медіаміксі. Навіть маркетинг-стратегії лідерів e-commerce та технологічних гігантів (Amazon, Google і т. д.) говорять про омніканальність рекламного повідомлення, хоча 90% світового інтернету або 60% онлайн-торгівлі США – це і є їхній бізнес! І чим більше online-середовище поглинає нас, тим помітніше уповільнюється зростання інвестицій в інтернет-рекламу. Удосконалення блокування та високий рейтинг роздратування за деякими digital-форматами вносять корективи у щорічний тренд.

Digital Indoor - це ті ж онлайн-банери, тільки значних розмірів, і розміщуються вони в офлайн-середовищі на відстані 1-3 метри від очей потенційного клієнта. Тут багато схожості з інтернет-рекламною: можна налаштовувати таргет за ключовою аудиторією; запускати короткострокові РК на 7, 14 чи 25 днів; моментально змінювати рекламний сюжет і використовувати 0 кг паперу (пластика)! Тільки заблокувати це медіаповідомлення не можна, можна тільки дивитися чи не дивитися.

Цифровий Indoor має безліч переваг у порівнянні з Outdoor (Digital Outdoor): всепогодність, "сусідство" з точкою продажів, близькість картинки до очей потенційного клієнта і деталізація сюжету... і це неповний список. Найважливіший USP цього медіаформату – таргетинг! Я вже детально розбирав важливість таргету для українського ООН у минулій статті, почитайте цей лонгрід, знайдете для себе безліч цифр щодо населення, багато аналітики порівняно з показниками США. Наша країна сильно сегментована. Як свідчить соціологія, між різними групами населення існує прірва в купівельній спроможності. Хто не знав, понад 10 млн українців живуть за межею бідності – майже 30% населення країни. І лише 0,6% нашого населення (18+) купує нове авто щорічно.

АЗК WOG і OKKO

Сумарно два оператори паливного ритейлу стали лідерами продажу нафтопродуктів із часткою понад 30% із масштабним покриттям України географічно. Якщо говорити про "преміальний" сегмент паливного роздрібу, то два гравці створюють абсолютну монополію (більше 60%) як у продажах, так і з географічного охоплення.

Для довідки: Identity Invest володіє та керує 320 відеоекранами, розміщеними на 151 АЗК (160 АЗК до кінця 2020). Це лідери продажів серед усіх АЗК по Україні та топ локації у містах мільйонниках, та на основних трасах. Вартість розміщення (10 сек, 252 виходи на добу) від 189 600 до 129 000 грн без ПДВ. Виготовлення\адаптація контенту входить у суму розміщення.

Відеопрезентація проєкта - https://youtu.be/iD24llUWioQ?feature=shared 

1. Вибірка, географія, методика

Наше дослідження включає не тільки анкетування, а ще й методику eye-tracker. Це технологія, яка надає об'єктивні дані про те, куди і чому дивляться респонденти – фіксація погляду та аналіз руху зіниці. Вибірка покриває всі міста мільйонники та враховує різні часові параметри відвідування АЗК. Переконаний, цей матеріал розкриє купівельну спроможність наших відвідувачів, і покаже, наскільки ефективно вони взаємодіють із цим медіаформатом.

2. Портрет учасників опитування

Варто зауважити гендерну монополію на АЗК, де 2/3 відвідувачів у містах (без урахування трас) – чоловіки. 80% клієнтів АЗК представляють найбільш економічно активну аудиторію віком 25-44 років. Ще є низка унікальних особливостей аудиторії – 44% самозайняті (приватний бізнес, НП, фріланс) та понад 80% відвідувачів володіють автомобілем (9% корпоративний транспорт). Хоча заможні клієнти АЗК не горять бажанням брати участь у різноманітних опитуваннях, але в нашому дослідженні присутній преміальний сегмент автовласників 2% ($50-70 000) і 1-2% авто дорожче за $70 000.

3. Поведінковий аналіз + shopping experience

Варто виділити кілька цікавих фактів цього дослідження:

- Клієнти АЗК WOG та OKKO дуже мобільні 85% активно користуються своїм авто практично щодня, а 55% відвідують АЗК кілька разів на тиждень.

– Індекс лояльності клієнтів серед цих двох ритейлерів дуже високий. Інші оператори АЗК помітно поступаються популярністю в 5 містах мільйонниках.

- Радіо потихеньку втрачає монополію на розвагу всередині авто серед молодої аудиторії (18-34 роки). Навіть за множинного вибору серед запропонованих варіантів свій плейлист вибрали 50% респондентів.

4. Помітність рекламних носіїв + EYE-Tracker

Візуально медіапроєкти на АЗК WOG і ОККО відрізняються один від одного, але мають схоже розташування відеоекранів - це місця концентрації трафіку та "точки" очікування: прикасова зона, територія кафетерія та "кава-куточок" (над кавоматами).

Кожна область екрану має постійно закріплену інфопанель (крім ОККО, над кавоматами), яка показує відвідувачам погоду наступного дня та актуальний курс валют від НБУ. Це корисний контент для будь-якого клієнта, який, у свою чергу, привертає погляди відвідувачів і до рекламного контенту, згідно з показниками eye-tracker. Більшість комерційного часу цих медіапроектів присвячена контенту, пов'язаному з торгівельною діяльністю операторів АЗК. Це новини бренду, акції, новинки асортименту та інші промоактивності рітейлера. 

Все це впливає на показники ефективності рекламного носія: залучення аудиторії, тривалість контакту з відеоекраном та кількість фіксацій погляду відвідувачів АЗК. Даний рекламний носій має високі показники усвідомленої оцінки відвідувачів через анкетування, що свідчить про фіксацію у пам'яті екранів та його розташування всередині АЗК. Також майже 50% респондентів (eye-traker) фіксували свій погляд на відеоекрані несвідомо, що говорить про високу конверсію уваги клієнтів АЗК.

Ми постаралися вивчити вплив зовнішніх факторів, таких як формування черги поблизу екрану, на увагу до рекламного контенту. Наприклад, 2-хвилинна черга в прикасовій зоні збільшує в 10 разів (!!!) споживання відеоконтенту (з 0.5 сек до 5 сек) і фіксують увагу (з 8 до 80%) на відеоекрані.

Приклади "теплової карти"

5. Ставлення до медіаносія, контент-переваги та запам'ятовуваність рекламного контенту

Дивним відкриттям цього дослідження є відсутність негативу чи роздратування до нашого рекламного носія. Тільки в 1-3% респондентів ми викликаємо негативні емоції. Майже 60% відвідувачів позитивно ставляться до медіапроєкту незалежно від оператора!

Також ми поставили собі за мету з'ясувати, який відеоконтент хотіли б бачити клієнти АЗК.

Нижче переваги респондентів щодо географії опитування.

Щодо запам'ятовування рекламного контенту, ми вирішили надати повний список рекламодавців по кожному оператору АЗК з урахуванням географії розміщення. Дані включають всіх рекламних партнерів Identity Invest, соціальні проекти (Українська біржа благодійності, УББ), корисний контент (Пробки, Погода) та оформлення медіаканалу (Медіа Автовласників). Але дані графіки виключають показники РК паливних операторів через обмеження щодо конфіденційності.

Основні спостереження за результатами:

- автомобільний контент (авто, олії) у топах запам'ятовування;

- 100% заповнюваність рекламного ефіру (Київ) знижує результати РК;

- чіткий та зрозумілий "акційний слоган" у креативі збільшує запам'ятовуваність;

- Розміщення 2 відеороликів по 10 сек (Volkswagen) збільшують запам'ятовування на 30-40%.

Digital Indoor дозволяє швидко, точково та без значних інвестицій запустити медіакампанію для конкретної ЦА. Ідеальний інструмент для крос-медійних проектів (Digita+ООН), який посилить online-комунікацію або активність в соцмережах.

І насамкінець...

Стріляйте точно в ціль, використовуючи мінімум ресурсів!

CEO, Identity Invest

Смоланов Дмитро