Блог

Sostav.ua

MEDIA / NONTV

Прочитав багато нових публікацій про таргетинг в Out of Home (ООН) і зрозумів, що ця тема не розкрита (від слова «зовсім»). Окрім, як публікацій на тему «географія присутності бренду» в зовнішній рекламі або «відеопокази в потрібний час» на вулицях міст, справа далі не пішла. Але, по суті, таргетинг насамперед — це інструмент, який дає можливість показувати рекламу потрібним людям: виділення конкретної цільової аудиторії та створення кампаній спеціально під неї. Повірте, такі медіастратегії в українській ООН давно можна успішно створювати. Потрібно тільки НЕ лінуватися! Проте наші медіареалії сконцентровані сьогодні виключно на вуличних одноформатних кампаніях, навіть деякі колеги «вигадали» свій англо-український словник термінів і завзято доводять, що Out of Home — це зовнішня реклама. Хоча в усьому світі Out of Home — це Медіа поза Домом, що включає: Outdoor [Billboards + Street furniture), Transport (Transit) та Indoor (Place-Based).

Чому тема медіапланування в ООН є важливою?

Великі суми.

Медіа поза Домом займає 20 % ВСІХ РЕКЛАМНИХ ГРОШЕЙ КРАЇНИ або 3,49 млрд грн із 17,52. Раніше, у статті на Sostav, я намагався розібратися в нашій «медіааномалії». Хто не знав, український ООН у%-співвідношенні в 3,5 рази більше, ніж у середньому у світі. Можливо, за кордоном влада суворіша до «прикраси» пейзажів залізним частоколом конструкцій?! Чи медіаринок більш цивілізований та технологічний? Але, факт залишається фактом, Україна — країна друкованої зовнішньої реклами: лісів багато, люди «аналогові», влада «зговірлива». Далі ще цікавіше. В Україні ООН більше, ніж Digital медіа (2,52 млрд) та Радіо (578 млн) разом взятих!

Хоча це цілісна картина…

А друк?

Десь 2,9 млрд грн — зовнішня реклама на бордах. Отже, до цієї суми потрібно додати витрати на друк, які впливають на фінансову ефективність усього медіаканалу та вартість контактів. За різними оцінками це становить від 10 до 20 % від бюджету розміщення, усе залежить від формату площини, якості друку та матеріалу, кількості запасних сюжетів (вони можуть випадково порватися). Якщо дуже грубо й тільки реклама на бордах — це десь 470–500 млн грн. на рік.

Ця фінансова «фішка» зовнішньої реклами — єдиний медіасегмент, пов’язаний із друком, з таблиці ВРК, де витрати на друк та папір не беруться до аналізу. Наприклад, у пресі всі інвестиції в цей сегмент разом із друком. Клієнт не оплачує окремо свій наклад всередині кожного видання — усе входить до його розміщення. 

Виходить, що сума всіх інвестицій у статичну зовнішню рекламою разом із другом — десь 3,35 млрд або 115 всього рекламного пирога! Решта — «копійки»: Транспорт (444 млн) та Indoor (127 млн).

- Екотренди в медіаплануванні?

- Ні, не чули такого!

0,5 мільярда гривень на рік на друк сюжетів для реклами! Ця сума трохи менша за інвестицій у радіо рекламу за 2018. А ви замислювалися який це обсяг у кг? Це тисячі тонн паперу, плівки ORACLE, банерної сітки або тканини, що містить пластик. Плюс весь друк містить хімічне чорнило, а воно далеко від органічних барвників. Цікаво, як це все утилізується? Чи одразу на звалище?! Я, наприклад, не знайшов інформації на цю тему. Адже екоштрафи в нас смішні.

Зараз багато галасу в ЗМІ про незворотні наслідки в екології, збереження лісів, відмову від пластику чи хімічного забруднення ґрунту… А за фактом, середньостатистична ООН кампанія національного бренду, який «так любить природу» в пресрелізах — це 2700 м2 рекламного полотна або 400–500 кг паперу на звалищі (150 бордів * 18 м2). Є люди в телекомі, які купують по 500 площин або 1500 кг щомісяця, а за рік — майже 20 тонн! Один рекламодавець! Один рік!

Звісно, текст не про це, але ми всі мають розуміти, що наслідки розгрібатимуть наші діти.

Таргетинг через призму демографії, соціології та купівельної спроможності.

Колеги, щоби підійти до теми таргетингу, потрібно уважно розібрати цифри, пов’язані з нашим населенням, його структурою, доходами та покупками. Україна сильно сегментована і, до того ж існує величезне розшарування в суспільстві, як би боляче це не звучало. Ось вам деякі базові цифри за «середнім класом», наприклад, автомобіль є у 41 %, заощадження — в 15 %, можливість комфортно відпочити за кордоном — 13 %, медстрахування — тільки у 12 %. Українець, який вважає себе «середнім», оскільки йому «на життя вистачає», не відповідає в цьому сенсі світовим стандартам. Хоча це дослідження було проведено у 2018 році.

Ми маємо розуміти, що західні маркетологи інакше сприймають реальність свого «середнього класу», його побут, потреби та бажання. Вони вибудовують комунікації бренду, спираючись на свою соціологію та демографію.

Подивимося без емоцій на деякі цифри нашого населення:

- 16,3 млн. економічно активного населення в Україні (вік 15–70).

- 15,7 млн. працездатного населення (18+).

- 3,2 млн або 18 % повнолітнього населення виїхало на заробітки за кордон, тобто, кожен 5-й українець, і це дані Міністерства Фінансів!

Маємо десь 12,5 млн клієнтів — це великий ринок, але…

— лише 1–4 % користувачів ФБ та Інстраграм мають телефон >700$.

— 80 % наших громадян не виїжджали за кордон цього року, а >50 % НІКОЛИ не виїжджали за межі України.

— 39 492 нових авто було продано за 1-е півріччя 2019, з них фізособи купили тисяч 30, решта — корпоративні продажі. Щомісяця тільки 5000 осіб купує новий автомобіль по всій Україні!

— 3588 елітних автомобілів (вартість >1,57 млн грн) зареєстровано в податковій базі по всій Україні, за якими сплачують податок на розкіш — 0,05 % від усього автопарку.

Ну й «контрольний у голову». За 1-й квартал 2019 року в Києві (без міст сателітів) вдалося продати лише 500 квартир у новобудовах (462 у бізнес-сегменті та 38 у преміумсегменті), а за жовтень-грудень 2018 року було реалізовано 660 квартир (608 у бізнес-сегменті) та 52 у преміумсегменті). Отже, у Києві щомісяця продається лише 133 квартири, і це в 3-х мільйонному місті з нескінченною кількістю приїжджих.

Хто сумнівається в цифрах, ось вам дані Мін’юсту за весь 2018 про кількість угод із купівлі-продажу квартир та житлових будинків усіма нотаріусами в Києві (без урахування області) — 35 352 договори Це 2916 угод на місяць по всьому київському ринку житлової нерухомості, разом із будинками, вторинкою та новобудовами! Отже, щомісяця лише 0,1 % мешканців столиці проводять операції з нерухомістю. Нагадаю, наш житловий фонд ще створювався за Сталіна й активно за Хрущова, село вимирає, а ще в нас 1,5 млн внутрішніх переселенців. Новобуд у Києві має бути нарозхват! Але грошей немає. Іпотеки також.

Хоча щомісяця всі київські забудовники інвестують лише в зовнішню рекламу десь 25–27 млн грн (без урахування друку та податків). Якщо грубо — 188 000 грн на 1 продану квартиру.

Іноді ми забуваємо наскільки обсяг продажу деяких товарів / послуг мізерний для комунікацій у мас-маркетингу.

Україна та США. Проникнення багатства.

Натрапив на фінансову соціологію по Україні та вирішив порівняти зі США. Для початку дані щодо кількості домогосподарств: Україна — 14,93 млн, США — 127,59 млн.

В Україні 4800 осіб зареєстрували річний дохід понад 1 млн грн, це > 83 000 грн/міс. Я пропоную прирівняти цю цифру до кількості домогосподарств. Впевнений, знайдеться не більше сотні сімей, де два співмешканці «ковбасять бабло» мільйонами. Також ми живемо в Україні — люди звикли ховати доходи, усі аналітики пишуть, що понад 60 % економіки в тіні. Припустимо, що в «тіні» 100 % і в Україні буде вдвічі більше мільйонерів. Назвемо їх «ультрабагаті українці», адже їх так мало, і ми знаємо, що середня 3П в Україні в 8 разів менша. Тепер з урахуванням «тіньових» мільйонерів — 4800 * 2 = 9600 / 14,93 млн * 100 = 0,064 %. Ця цифра відбиває «проникнення багатства» серед нашого населення. Тепер цифри щодо США…

Під станом у США мають на увазі акції, цінні папери і прямі доходи, але виключають основне житло людини (primary residence). Показую картинку за 2017 рік, наочно демонструючи структуру доходів населення та щорічне зростання мільйонерів, але візьму в аналіз дані за 2018 рік (покликання на джерела наприкінці), щоб мати більш репрезентативну картину. Багатих у США стає більше. Кількість домогосподарств зі статком у $1–5 млн — 10,23 млн / 127,59 млн * 100 = 8,02 %! У мене був шок від різниці в 126 разів! Але навіть ультрабагатих американців ($5–25 млн) значно більше, а це дуже заможні люди, навіть за мірками США. Маємо такий розрахунок: 1,39 млн сімей / 127,59 млн * 100 = 1.09 %. Навіть якщо врахувати можливі похибки в розрахунках, різниця з Україною в 17 разів!

Когнітивний дисонанс.

У США структура ринку ООН помітно відрізняється від нашої «моногамності», хоча має бути зовсім навпаки.

Як показують графіки, навіть за такої щільності мільйонерів, що пересуваються вулицями, американські маркетологи в 3 рази частіше використовують рекламу всередині приміщень. Чому? Усе просто. Indoor або Place-Based надає можливість бути ближчими до інтересів аудиторії, їхніх потреб та «больових точок». У тебе відразу з’являється величезна кількість інструментів для таргетингу: стать, вік, інтереси, статки, сім’ї з дітьми, наявність авто й це базові речі. Усе залежить від вашої винахідливості, креативності та бажання поділити свій ООН бюджет.

Скільки вивчаю українську статистику, не перестаю дивуватися відсутності математичної логіки. Мізерний відсоток середнього класу, величезний розрив у достатку населення, мінімальна купівельна активність у деяких бізнес-сегментах… Але на вулицях наших міст ми бачимо величезну кількість мас-маркетингу, спрямованого на мільйонерів (ну, як для найбіднішої країни Європи).

Україна — країна когнітивного дисонансу!

Можливе рішення.

Усі ми знаємо, що Out of Home — необхідний канал комунікації в сучасному медіаміксі. На цю тему купа досліджень, але найважливіший аргумент — стабільність інвестицій у цей сегмент. Це єдина «old school» медіа, яка тримається на плаву майже 30 років із незначними коливаннями в 1 %. Плюс «цифра» дає величезний поштовх до цього формату щороку. Хотів би нагадати, напередодні медіапланування, про деякі очевидні переваги Indoor, які допоможуть усунути «болячки» зовнішньої реклами і зробити повідомлення більш релевантним для вашої ЦА (поки вона поза домом).

Упевнений, багато професіоналів знають ці факти, але структура нашого Out of Home говорить про суцільну амнезію «медіатусовки».

1. Outdoor — це всі верстви нашого населення. Географічний таргетинг та геолокація повідомлення — це, звісно, добре й потрібно, але цього мало для сучасного світу. Ринок вимагає індивідуального повідомлення — необхідно звужувати та адаптувати меседж під конкретну аудиторію.

+ Таргетинг — це основна конкурентна перевага Indoor. В Україні сьогодні можна купити різну аудиторію з національним охопленням та потрібною вибіркою (>65 %): наприклад: лише населення 21+; або лише чоловіки; можна вибрати виключно автовласників; сім’ї з дітьми; любителі спорту; власники нерухомості, які роблять ремонт.

2. Половина нашого населення має проблеми із зором і більшість візуального контенту, тексту, слоганів та іншого креативу в зовнішній рекламі залишається лише на папері, а не в теренах вашого розуму! Особливо ця проблема актуальна для тих, хто пересувається за кермом чи автотранспортом.

+ Indoor наближає будь-який контент на відстань витягнутої руки (макс 3м) і дає можливість «відносно спокійно» розглянути деталі вашого медіаповідомлення. У будь-якому випадку, зоровий контакт із рекламою в Indoor значно довший, ніж у Outdoor.

3. Є 5–6 місяців на рік, коли складно розглянути щось перед собою, не кажучи вже про сюжети в зовнішній рекламі. На вулиці може бути сніг, і дощ із вітром, сонце в око світить, а взимку додається ще й короткий світловий день, що ускладнює сприйняття реклами (не весь інвентар підсвічується).

+ Всепогодність Indoor — особливий привілей цього формату. Немає залежності від пори року та погодних умов. Ваш меседж буде помітним, чутним і виглядатиме так, як у момент погодження.

4. В Україні 95 % роздрібу сконцентровано у фізичному ритейлі, США теж недалеко пішли (20 % online торгівля), навіть у Кореї 70 %, а це лідер e-commerce. Ми поки що дуже «аналогові» люди. Інвестиції в онлайн — це необхідність, але не кожен товар сьогодні готові купити по інтернету. Зовнішня реклама поряд із торговою точкою — найкраще рішення, але… на всіх сюжетів не вистачить, у центрі мільйонників розміститися все складніше/дорожче, немає часу зайти в магазин (потім забуваєш).

+ ТЦ та ТРЦ — це гігантська «полиця» з товарами, послугами та нескінченною кількістю брендів в одному місці. Тут є все: продукти харчування, господарські товари, побутова техніка, електроніка, одяг, банки, туризм. Направляти трафік відвідувачів до торгової точки — завдання не тільки трейд-маркетингу, особливо воно актуальне у великих ТЦ. Перерозподіливши незначну частину Outdoor бюджету можна нагадати про себе потенційному покупцю, який знаходиться за 2 хвилини від покупки. Ми вже бачимо такі тенденції та зростання бюджетів у цьому напрямі триває.

Ну й на завершення, міська влада буде упорядковувати свої вулиці, як би боляче це не звучало, для операторів Outdoor. «Залізний ліс білбордів» різатимуть, папір (як медіаносій) вимиратиме, незаконні конструкції практично зникнуть, а розміщення дорожчатиме. Ланцюгова реакція цих змін уже запущена. Ми ж хочемо жити в Європі!

Час і нам ставати європейцями.

Думайте, рахуйте, любите природу!

Смоланов Дмитро

Identity Invest 

Джерела:

1. Моя стаття на Sostav («Генетичний код міста»', 2018) — https://sostav.ua/publication/geneticheskij-kod-goroda-78389.html

2. BPK 2018 — http://vrk.org.ua/news-events/2018/ad-volume2018.html

3. Прайм груп (категорійний звіт Outdoor, липень 2019: Телеком, Нерухомість Київ) — https://www.prime-group.com.ua/ru/kategoriynyie-otchetyi

4. Сьогодні (Середній клас: він який) — https://www.segodnya.ua/economics/enews/kto-v-ukraine-sredniy-klass-1148979.html

5. Державна служба статистики — http://www.ukrstat.gov.ua/

6. Міністерство Фінансів (Макроогляд) — https://mof.gov.ua/uk/makroogljad

7. Plus One (Facebook та Instagram в Україні, вересень 2019) — https://www.plusone.com.ua

8. Research & Branding Group (Закордонні поїздки в житті українців: два роки

«безвізу»)11.06.2019) — http://rb.com.ua/blog/zarubezhnye-poezdki-v-zhizni-ukraincev-dva-goda-bezviza/

9. Укравтопром (статистика 2019) — http://ukrautoprom.com.ua/statistika/statistika-2019

10. Податок на розкіш (елітні авто 2019) — http://autoconsulting.ua/article.php?sid=44593

11. Кількість проданих квартир у Києві — https://delo.ua/business/v-kieve-postroili-rekoranoe-kolichestvo-kvartir-352946/

12. Офіційна статистика Мін’юсту про роботу державних та приватних нотаріусів (Житлова нерухомість 2018) — http://domik.ua/novosti/skolko-kvartir-prodali-v-2018-godu-v-ukraine-n258001.html

13. Дослідження з Out of Home — http://out-of-home.ua/

14. Bloomberg, march 2019 The U.S. Now Has More Millionaires Than Sweden Has People) — https://www.bloomberg.com/amp/news/articles/2019–03–13/the-u-s-now-has-moremillionaires-than-sweden-has-people